|
Październik 2007
Warszawa, Polska
Dyskonty, do których należą sieci Lidl i Aldi, to dynamicznie rozwijający się sektor handlu detalicznego. Jednak mimo ich coraz bardziej istotnej roli w handlu, wciąż brak jest pełnej informacji o tym formacie sklepów. Utrudnia to uczestnikom tego rynku stworzenie odpowiedniej strategii konkurowania z sieciami dyskontowymi. Przygotowany przez The Nielsen Company, system monitorowania sprzedaży dyskontów - Cash Slip Store Intercepts (CSSI) - wypełnia tę lukę informacyjną budując obraz działalności sieci dyskontowych w wielu krajach europejskich*. Regularny monitoring sprzedaży metodą CSSI powala zdefiniować główne czynniki stojące za fenomenem sieci dyskontowych.
Liczba dyskontów w przeliczeniu na mieszkańca w poszczególnych krajach Europy jest bardzo zróżnicowana. Największe zagęszczenie dyskontów obserwuje się w Norwegii (253 sklepy na milion mieszkańców tego kraju, dane z 2005 roku). Zdecydowanie na drugim końcu skali znalazły się Irlandia i Wielka Brytania (odpowiednio 23 i 19). Polska plasuje się na dalszej pozycji w rankingu z 6 razy niższym od najwyższego w Europie współczynnikiem zagęszczenia placówek dyskontowych, równym 38 sklepów na milion mieszkańców.
* Dane uzyskane na podstawie CSSI pochodzą z 5546 europejskich placówek Aldi (poziom pokrycia równy 84%) i 4700 sklepów Lidl (poziom pokrycia równy 71%), z 40 kategorii FMCG reprezentujących 25% obrotów sieci; są to dane roczne kończące się na wrześniu 2006.
Aldi w Europie
Sieci Aldi przypisywana jest rola pioniera w sektorze dyskontowym w Europie. Ponad połowa placówek Aldi zlokalizowana jest w Niemczech, ale sieć obecna jest jeszcze w 13 innych krajach Europy i ze względu na strukturę własności dzieli się na Aldi North i Aldi South. Najwięcej sklepów poza Niemcami sieć posiada we Francji, Holandii, Belgii i Austrii (w ostatnim z wymienionych krajów występuje pod marką Hofer). Aldi nie działa jeszcze na rynku polskim, ale już zapowiada rozpoczęcie działalności w naszym kraju na początku 2008 roku.
Istotność sieci Aldi jest bardzo zróżnicowana w poszczególnych krajach - najwyższy udział w handlu FMCG Aldi ma w Niemczech (16,2%), podobnie duże znaczenie uzyskał w Belgii (11,9%), jednak już w Irlandii czy Francji ma zacznie słabsze udziały. Różnice są wynikiem kilku czynników: innej liczby sklepów, innego profilu konsumenckiego oraz obecności konkurencji.
Badanie The Nielsen Company wskazuje na podobne udziały poszczególnych kategorii produktów w sieci Aldi w sprzedaży FMCG w wielu krajach europejskich. Najwyższe udziały Aldi uzyskuje w kategoriach soków, papieru toaletowego i kawy rozpuszczalnej. Podobne dużą wagę tych kategorii obserwuje się niezależnie od kraju. Zaobserwowana spójność może sugerować, że właśnie w tych najsilniejszych kategoriach oferta sieci Aldi wyróżnia się spośród konkurencji i prezentuje większą wartość dla konsumenta. Co ciekawe, udziały Aldi w tych kategoriach nie zależą wprost od atrakcyjności ceny, a więc to nie niska cena skłania konsumentów do zakupów produktów tych kategorii właśnie w sieci Aldi. Kategorie z największym udziałem Aldi w sprzedaży FMCG charakteryzują się niewielkimi upustami cenowymi w stosunku do cen rynkowych. Papier toaletowy, na przykład, sprzedawany jest w cenie tylko 10% niższej niż rynkowa, jednocześnie zapewnia sieci Aldi aż 16% udziałów w sprzedaży. Szampony i dezodoranty, z kolei, mimo dużo niższych cen niż rynkowe (-50%) generują najniższe udziały Aldi. Jak widać, oprócz strategii cenowych, to jakość produktów oraz subiektywny odbiór produktów przez konsumenta odgrywają istotną rolę.
Ogólnie, biorąc pod uwagę wszystkie kategorie produktów, ceny w sieci Aldi zdecydowanie różnią się od cen rynkowych - są niższe o 40% w większości krajów, w Niemczech - o 30%. To niskie pozycjonowanie cenowe związane jest z polityką asortymentową sieci: cechą charakterystyczną sieci Aldi jest duży udział marek własnych i bardzo ograniczona liczba produktów markowych. Średnio w kategorii sprzedaje się tylko 7 wariantów. Każdy wariant generuje sprzedaż ponad 10 milionów euro rocznie. Wąski asortyment gwarantuje sieci szybką rotację i efektywne wykorzystanie palety, co w efekcie oznacza świeższy produkt i zyski w zarządzaniu zapasami.
Lidl w Europie
Podczas gdy Aldi wciągu ostatnich 15 lat podwoił liczbę sklepów, ekspansja Lidla w tym czasie była zdecydowanie bardziej agresywna - Lidl otwierał średnio jedną nową placówkę dziennie. Obecnie sieć działa w 20 krajach, z których największymi rynkami są Niemcy, Francja, Włochy, Wielka Brytania i Belgia. Zagęszczenie placówek Lidl’a jest jednak wciąż mniejsze niż w przypadku sieci Aldi.
Pozycja Lidl’a w różnych krajach jest bardzo niejednolita. W Niemczech i Grecji, Lidl uzyskał sporą część udziałów w rynku, ale znacznie mniejsze znaczenie ma w Irlandii czy Holandii.
Bardzo zróżnicowany jest też udział sieci Lidl w poszczególnych kategoriach produktowych. Najwyższe udziały uzyskuje w kategorii soków, papieru toaletowego, wyrobów czekoladowych i kawy rozpuszczalnej, czyli w tych kategoriach, w których silna jest również sieć Aldi. Najniższe udziały Lidl osiąga w kategoriach ostrzy i żyletek, szamponów i koloryzatorów do włosów. Relacje te są spójne, niezależnie od kraju, w którym działa sieć.
Podobnie jak Aldi, Lidl to sieć o profilu dyskontowym - ceny produktów znacznie odbiegają od średnich na rynku. Poziom obniżek cenowych jest różny w zależności od kategorii - w kategoriach papierowych (papier toaletowy, pieluszki dla dzieci, chusteczki) są to ceny o 10-20% niższe niż w regularnych sklepach. Ale są też kategorie o bardzo niskim poziomie cen w stosunku do rynkowych: dezodoranty i szampony sprzedawane są w cenach nawet do 60-70% niższych. Zaobserwowano też, tak jak w przypadku sieci Aldi, że kategorie, w których Lidl ma silną pozycję rynkową (np. soki, papier toaletowy, kawa rozpuszczalna) charakteryzują się stosunkowo niewielkimi różnicami cen w stosunku do rynku. Tak więc i przykład Lidla dowodzi, że atrakcyjność cenowa to nie jedyny czynniki wpływający na decyzje konsumenta. Nie należy pomijać preferencji konsumentów i postrzeganej przez nich jakości produktów.
Niezaprzeczalnym faktem jest dyskontowy profil sieci - generalnie ceny są niższe od rynkowych o około 30%. Nieco inaczej wygląda sytuacja w Niemczech, gdzie relatywnie duży udział marek producenckich zmniejsza tę różnicę cen w Lidl’u w stosunku do cen rynkowych do -19%.
Mimo dyskontowego charakteru Lidla, sieć ma stosunkowo szeroki asortyment w każdej kategorii - średnio 13 SKU. W Niemczech, ze względu na obecność produktów markowych, średnia liczna SKU jest jeszcze wyższa (ok. 21 SKU na kategorię). Szerszy asortyment w Lidl’u wynika z polityki sieci: marki producentów nie zastępują marek własnych, a oferowane są jako dodatkowe produkty.
Oprócz różnic w szerokości asortymentu, Lidl odróżnia się od sieci Aldi również bardziej scentralizowanym podejściem do oferowanych produktów. Podczas gdy marki własne w sieci Aldi mają charakter lokalny (różnią się między sobą w poszczególnych krajach), w Lidl’u niezależnie od kraju sprzedaje się ta sama grupa marek własnych. Różna jest też w obu dyskontach relacja liczby prowadzonych marek producenckich do marek własnych - liczba produktów markowych w Lidlu jest wyższa niż w sieci Aldi.
O ACNielsen Polska Sp. z o.o.
ACNielsen Polska Sp. z o.o., firma należąca do The Nielsen Company, jest światowym liderem w zakresie dostarczania informacji marketingowej. Prowadzi badania z zakresu pomiaru i analizy dynamiki rozwoju rynków oraz analizy postaw i zachowań konsumentów. Klienci opierając się na przygotowywanych przez ACNielsen Polska Sp. z o.o. badaniach rynku, w tym licencjonowanych badaniach własnych, narzędziach analitycznych i profesjonalnej obsłudze, są w stanie lepiej zrozumieć otoczenie konkurencyjne, co pozwala odkrywać nowe możliwości rozwoju i podnosić skuteczność prowadzonych kampanii marketingowych i sprzedażowych. Aby dowiedzieć się więcej o ACNielsen Polska Sp. z o.o. zapraszamy do odwiedzenia naszej strony www.acnielsen.pl.
O The Nielsen Company
The Nielsen Company jest globalną firmą działającą w obszarze informacji i mediów, zajmującą czołowe pozycje w sektorach informacji marketingowej (ACNielsen), pomiaru i informacji mediów (Nielsen Media Research) oraz informacji biznesowej (Billboard, The Hollywood Reporter, Adweek). Firma będąca własnością prywatnej grupy inwestorów działa w ponad 100 krajach. Siedziba firmy znajduje się w Haarlem, w Holandii i w Nowym Yorku, w USA. Więcej informacji o The Nielsen Company znajduje się na stronie internetowej: www.nielsen.com.
Back to Top
|
